В оптику российского прозаика Виктора Пелевина потребительский модус поведения и опосредованный знаками купли-продажи сегмент человеческой жизни попадают на рубеже XX-XXI вв. В романах «Generation “П”», «Числа», «Empire “V”», «Бэтман Аполло», «iPhuck 10» писатель репрезентирует паттерны потребительских практик, центрированных на приобретении символически нагруженных образов-знаков, а не вещей. По мысли Пелевина, в условиях тотальной семиотизации действительности репрессивные рыночные механизмы направлены на тиражирование знаков счастья, релевантных потребительской «ментальности чуда» (Ж. Бодрияйр), что позволяет герою романа «Generation “П”», оформляющему актуальные социальные коды в качестве «криэйтора» действительности, рассуждать о «принуждении к счастью». Другими конститутивными знаками потребления, согласно Пелевину, являются знаки престижа, индуцирующие модели демонстративного расточительства. Философские выкладки писателя о концепции позиционирования личности посредством брендов преломляются в социолингвистический анализ реальности, в соответствии с которым Пелевин рассматривает современные имиджевые стратегии в качестве дискурсивных практик, требующих расшифровки и декодирования.