Развитие социологического подхода в исследовании потребления привело к пониманию маркетинга как идеологии общества потребления и рекламы как инструмента и канала коммуникации этой идеологии. Человек общества потребления живет в особом социокультурном пространстве, создаваемым рекламой. Основной целью современной рекламы является управление потреблением через формирование жизненных ценностей и моделей поведения. Технологии современного маркетинга и рекламы являются по сути своей когнитивными, направленными на манипуляцию общественным сознанием. Рекламный слоган создается с тем, чтобы пополнить ряд прецедентных феноменов, то есть чтобы стать общим местом, некой социально-коммуникативной точкой отсчета. Целью настоящей статьи является описать один из когнитивных манипулятивных механизмов рекламы, а именно замещение рекламируемым товаром содержания базовых ценностных концептов культуры. Материалом исследования выступают рекламные слоганы. Анализ 100 наиболее известных рекламных слоганов, отмеченных на различных фестивалях и конкурсах, показал, что рекламный слоган лингвистически структурирован так, что в нем соотносятся две категории, ценность и товар, например: «Я тот, кто я есть — REEBOK» (ценность/концепт — «я»), «Жизнь хороша — LG» (ценность/концепт — жизнь), «Она настоящая — Coca-Cola» (ценность/концепт — подлинность), «Red Bull окрыляяяяеееет — RED BULL» (ценность/концепт — вдохновение, жизненная сила), «Вольному — Volvo» (ценность/концепт — свобода), «Самое счастливое место на земле — Disneyland» (ценность/концепт — счастье), «Будущее светло, будущее — это Orange» (ценность/концепт — будущее). Реклама, будучи прецедентным текстом, сначала формирует новое общее место, в котором внутренним топосом выступает преимущественно топос «сущность», а внешним топосом является соотнесение категорий товара и ценности. На следующем этапе категории товара и ценности совмещаются и товар становится содержанием ценностного концепта. Таким образом в сознании человека общества потребления содержание концептов национальной культуры замещается продуктами потребления.