Учёт экстралингвистических факторов для обеспечения эффективной межкультурной коммуникации играет немаловажную роль для международной компании при позиционировании бренда на иностранном потребительском рынке. В связи с этим локализация, как языковая, так и культурная, является неотъемлемым элементом маркетинговой и переводческой деятельности в XXI в. Данное исследование носит междисциплинарный характер, поскольку оно затрагивает как интересы маркетинга, где эффективность локализации слогана является одной из ключевых метрик бренд-менеджмента, так и в лингвистике, учитывая, что языковая локализация — это отражение стремительно меняющейся языковой картины мира. Изучение специфики языковой локализации на данном материале представляет научный интерес, поскольку слоган, как правило, содержит зашифрованное конкурентное преимущество компании; следовательно, при компрессии формы он обладает широким спектром смыслов и значений. Прагматический потенциал слогана реализуется в создании ассоциативного восприятия бренда, формировании его имиджа, что также приводит к созданию сегмента лояльной аудитории, разделяющей ценности компании. Таким образом, для оказания влияния на реципиентов, принадлежащих к разным языковым культурам, необходимо выстроить эффективную модель межкультурной коммуникации, что возможно посредством локализации.
Целью данной работы было изучение феномена локализации путём выявления наиболее продуктивных языковых средств, использующихся для оказания желаемого прагматического эффекта на реципиента. Анализ слоганов на трёх языках позволил рассмотреть подходы к языковой локализации в контексте культурных особенностей анализируемых стран. Анализ показал, что корпоративные слоганы содержат большое количество абстрактных слов для создания образного восприятия ценностей бренда и их закрепления в сознании реципиентов. Наиболее продуктивным видом локализации выступило использование слогана на английском языке не только для англоговорящих стран, но и для Германии и России. Вероятно, данная стратегия была выбрана, чтобы подчеркнуть, что язык международной IT-компании — английский. Чаще всего при создании слоганов компании использовались фонетические средства, в частности, аллитерация, для придания короткой фразе ритмичности.