В докладе приводятся элементы анализа французского исследователя М. Мерканти-Герен, рассматривавшей понятие креативности в рекламе с учетом ее восприятия потребителями. Актуальность темы обусловлена отсутствием научного консенсуса в определении креативности применительно к рекламе. 
Несмотря на размытые границы, понятие креативности сохраняет ключевые позиции в рекламной практике и является динамичным. Тенденции, определяющие специфику креативности в современной рекламе, обусловлены значимыми социальными изменениями: усугубляющейся фрагментацией западного общества; ростом осведомлённости потребителей в вопросах рекламы и медиа; трудностями в создании инновационного продукта; избытком рекламных сообщений.
Поиск креативных рекламных решений, однако, сопряжен со сложностями теоретического и практического характера, среди которых: сложность моделирования и воспроизводства креативности; значительный риск в части влияния на бренд в целом и на продажи конкретного продукта; сложность измерения влияния креативности на прибыль.
Креативность рассматривается М. Мерканти-Герен как «особая форма новизны, поскольку она добавляет к многообразию общественную пользу и возможность генерировать новые идеи» и участвует в сборе информации, понимании сути проблемы, поиске решений и принятии идеи заинтересованными лицами. Ключевыми элементами креативности выступают новизна, полезность, комплексность и эстетичность.
Понимание новаторского характера как существенной черты креативности зачастую не подвергается критике. Новизну можно трактовать как отступление от некой нормы, нечто единичное.  Использование нетипичных рекламных стимулов позволяет отличить продукт от других, придать ему уникальность.
В то же время значение рекламного сообщения должно оставаться ясным потребителю, а потому новизна находится в неразрывной связи с полезностью как способностью привнести в продукт добавленную стоимость способом, имеющим смысл для потребителя.
Комплексность определяется разнообразием содержащихся в рекламе стимулов, количеством элементов в каждом из стимулов или их группе, степенью их различия и соединения. Сложность рекламы может определяться техническим оформлением, используемой лексикой, визуальной составляющей. 
Эстетичность, стилистические характеристики продукта являются первым проявлением креативности в ее восприятии потребителем. В данном случае эстетика не сводится к понятию красоты, а подразумевает специфическое художественное оформление; комбинация новых эстетически оформленных стимулов побуждает покупателя задуматься над смыслом рекламного сообщения.
Таким образом, понимание креативности рекламного сообщения с точки зрения потребителя - в четырех ее аспектах - позволяет сформировать комплексное понимание механизмов и результатов воздействия рекламных продуктов на потребителя.