Слоганы активно применяются в маркетинге для продвижения товаров и услуг, а также для повышения имиджа компании. Для оказания эффективного воздействия на реципиента рекламное сообщение должно привлекать внимание не только своей формой, но и предлагать потребителю уникальную ценность. Таким образом, в одном ёмком предложении должна быть зашифрована цель коммуникации, облачённая в уникальную форму.
При изучении специфики функционирования слогана важно учитывать, что это междисциплинарная задача, затрагивающая маркетинг, психолингвистику и прагматику. В результате происходит кодирование (при создании слогана) и декодирование информации (при обработке реципиентом полученного сообщения). Эффективность воздействия слогана заключена в правильном декодировании коммуникативного сообщения потребителем.
Под слоганом в данном исследовании мы понимаем лаконичную фразу, содержащую определённое рекламное сообщение, которое обладает структурной лаконичностью и семантической ёмкостью. Необходимо отметить, что для слогана первостепенное значение играет фонетический образ. Он важен для привлечения внимания, обеспечения запоминаемости, а также для формирования ассоциативного восприятия бренда и лояльности к продукту. Анализ показал, что ритм и рифма повышают показатели воспроизведения слогана реципиентом. Для повышения экспрессивности коммуникационного высказывания также эффективны инвертированный порядок слов, парцелляция, параллелизм и императивные конструкции.