Семантически ненормативные формы императива в современных рекламных текстах
Анастасия Григорьевна Белоус
Докладчик
студент 3 курса
Православный Свято-Тихоновский гуманитарный университет
Православный Свято-Тихоновский гуманитарный университет
ауд. 195
2019-04-19
12:40 -
13:00
Ключевые слова, аннотация
Доклад посвящен нормам употребления формы императива на материале современных рекламных текстов. В результате анализа текстового материала было выявлено, что основная стратегия рекламного текста — привлечение внимания покупателя — часто основывается на использовании особых форм императива, образованных от глаголов со значением нецеленаправленного действия, таких как удивиться или выиграть. Объединение формы императива, образованной в соответствии с нормами языка, и семантически аномальной формы создает эффект мнимой контролируемости действия.
Тезисы
Цель рекламного текста — осуществление связи между
продавцом и покупателем, и поэтому его основной иллокутивной функцией
оказывается призыв к действию, который часто выражается формой императива.
Задача исследования — выявить особенности использования формы императива в
современном русском языке на материале рекламных текстов. До сих пор среди
исследователей нет единого мнения об инвариантном значении императива. Однако
ясно, что для прямого значения императива очень важен семантический компонент
контролируемости и целенаправленности действия. В связи с этим в ряде научных
трудов был выявлен запрет на образование формы императива от глаголов со
значением нецеленаправленного действия, таких как весить, выглядеть. Однако
при анализе рекламных текстов было обнаружено, что в них достаточно часто
используются формы императива от глаголов, обозначающих неконтролируемые
действия. При этом в одном предложении иногда сочетаются формы нормативного
императива с формами императива, аномального из-за семантики глагола,
отрицающей контролируемость действия. Неконтролируемость, с одной стороны,
может возникать из-за непредсказуемости результата. Напр., рекламные тексты,
образованные по шаблону Собери и выиграй, содержат своего рода уловку:
первый глагол обозначает контролируемое и вполне осуществимое действие, а
второе действие, вопреки семантике союза «и», не является безусловным
результатом первого — итог нельзя предугадать или контролировать.
С другой стороны, неконтролируемость возможности выполнить действие в рамках временного периода искусственно создает желание выполнить действие быстрее: Успейте активировать вашу скидку, прежде чем сгорят Ваши баллы!, хотя призыв Активируйте вашу скидку вполне выполним. Наконец, реклама, чтобы сформировать у покупателя положительную оценку продукта, может в императивной форме обращаться к его чувствам, которые он на самом деле не в силах контролировать: Приходи, удивись и отправляйся в путешествие своей мечты! Показательно, что и здесь поддерживается сочетание нормативно и ненормативно образованных императивов. Таким образом, было выявлено, что в современных рекламных текстах наблюдается тенденция к образованию формы императива, нарушающей семантические запреты, связанные с неконтролируемостью действия; вероятно, это помогает создавать у потребителя иллюзию контроля.
Исследование выполнено в рамках работы над проектом РФФИ 9-012-00200 «Корпусное исследование соотношения литературной нормы современного русского языка в области морфологии и синтаксиса с реальным узусом».
С другой стороны, неконтролируемость возможности выполнить действие в рамках временного периода искусственно создает желание выполнить действие быстрее: Успейте активировать вашу скидку, прежде чем сгорят Ваши баллы!, хотя призыв Активируйте вашу скидку вполне выполним. Наконец, реклама, чтобы сформировать у покупателя положительную оценку продукта, может в императивной форме обращаться к его чувствам, которые он на самом деле не в силах контролировать: Приходи, удивись и отправляйся в путешествие своей мечты! Показательно, что и здесь поддерживается сочетание нормативно и ненормативно образованных императивов. Таким образом, было выявлено, что в современных рекламных текстах наблюдается тенденция к образованию формы императива, нарушающей семантические запреты, связанные с неконтролируемостью действия; вероятно, это помогает создавать у потребителя иллюзию контроля.
Исследование выполнено в рамках работы над проектом РФФИ 9-012-00200 «Корпусное исследование соотношения литературной нормы современного русского языка в области морфологии и синтаксиса с реальным узусом».