Проблема перевода рекламных слоганов (на материале романа В. О. Пелевина «Generation "П"»)
Евгения Алексеевна Орлова
Докладчик
магистрант 2 курса
Санкт-Петербургский государственный университет
Санкт-Петербургский государственный университет
120
2017-04-19
13:40 -
14:00
Ключевые слова, аннотация
Доклад посвящен проблеме перевода рекламных
слоганов на английский язык. Мы показали, что основными помехами для
точного перевода слоганов являются такие средства языковой выразительности, как
игра слов, тропы, поговорки и афоризмы, обыгрывание омонимии, а также включение
реалий, цитат и аллюзий, значимых только для носителей одной культуры. В случае
непереводимости исходной фразы переводчик вынужден либо опустить часть текста, либо воссоздать слоган на основе иной образной системы.
Тезисы
Рекламный слоган —
лаконичная фраза, выражающая суть рекламного сообщения. Сложность перевода слогана
заключается в необходимости не только сохранения оригинальности идеи и
воздействующей функции, но и отображения или воссоздания особых средств
выразительности, свойственных текстам рекламы.
Слоганы из романа В. О. Пелевина «Generation "П"» (англ. «Babylon») можно поделить на четыре группы: точно переведённые, модифицированные, воссозданные и непереведённые.
1. Точно переведённых слоганов («Деньги пахнут!» / «Money does smell!») в романе большинство. Это может объясняться как простотой их формулировки, так и иными факторами, например отсылкой к тексту, являющемуся прецедентным для обеих культур, общеизвестной исторической аллюзии.
2. Модифицированными слоганами в данном исследовании считаются те, которые по ряду причин подверглись деформации, но сохранили часть, буквально соотносимую с оригиналом («Пока не начался джаз» / «All that jazz»). Причинами изменений могут быть упоминание реалий, непонятных носителю иной культуры, использование английской и русской лексики в русском слогане или передача русских слов латиницей. В модифицированной цитате часть, не поддающаяся буквальному переводу, может быть опущена, заменена семантически близкой или «допереведена», как в случае использования разноязычной лексики.
3) Воссозданные слоганы («Акции тампоко! / Сегодня — лист бумаги, / А завтра — ведра сока!» // «There’s always somebody who cares! Put your trust in Tampoko shares!») сохраняют воздействующую функцию оригинальной фразы, но не отображают её буквального смысла в связи с непереводимостью её языковых или формальных особенностей. Например, для перевода одного из стихотворных слоганов переводчик использует совершенно иной образ, а для сохранения аллитерации и игры слов оригинала заново придумывает соответствующую концепцию рекламного ролика.
4) Причины, по которым слоган остаётся без перевода, — это невозможность воссоздания средствами языка перевода поговорок, игры слов, а также подбора семантических эквивалентов к аллюзиям и афоризмам, существующим только в рамках культуры исходного текста. Например, «Пусть нету ни кола и ни двора. Спрайт. Не-кола для Николы». В данном случае переводческие потери неизбежны.
Таким образом, главную сложность при переводе слогана представляют такие средства языковой выразительности, как игра слов, тропы, поговорки и афоризмы, обыгрывание омонимии, а также включение реалий, цитат и аллюзий, значимых только для носителей одной культуры, и формальное своеобразие исходной фразы.
Слоганы из романа В. О. Пелевина «Generation "П"» (англ. «Babylon») можно поделить на четыре группы: точно переведённые, модифицированные, воссозданные и непереведённые.
1. Точно переведённых слоганов («Деньги пахнут!» / «Money does smell!») в романе большинство. Это может объясняться как простотой их формулировки, так и иными факторами, например отсылкой к тексту, являющемуся прецедентным для обеих культур, общеизвестной исторической аллюзии.
2. Модифицированными слоганами в данном исследовании считаются те, которые по ряду причин подверглись деформации, но сохранили часть, буквально соотносимую с оригиналом («Пока не начался джаз» / «All that jazz»). Причинами изменений могут быть упоминание реалий, непонятных носителю иной культуры, использование английской и русской лексики в русском слогане или передача русских слов латиницей. В модифицированной цитате часть, не поддающаяся буквальному переводу, может быть опущена, заменена семантически близкой или «допереведена», как в случае использования разноязычной лексики.
3) Воссозданные слоганы («Акции тампоко! / Сегодня — лист бумаги, / А завтра — ведра сока!» // «There’s always somebody who cares! Put your trust in Tampoko shares!») сохраняют воздействующую функцию оригинальной фразы, но не отображают её буквального смысла в связи с непереводимостью её языковых или формальных особенностей. Например, для перевода одного из стихотворных слоганов переводчик использует совершенно иной образ, а для сохранения аллитерации и игры слов оригинала заново придумывает соответствующую концепцию рекламного ролика.
4) Причины, по которым слоган остаётся без перевода, — это невозможность воссоздания средствами языка перевода поговорок, игры слов, а также подбора семантических эквивалентов к аллюзиям и афоризмам, существующим только в рамках культуры исходного текста. Например, «Пусть нету ни кола и ни двора. Спрайт. Не-кола для Николы». В данном случае переводческие потери неизбежны.
Таким образом, главную сложность при переводе слогана представляют такие средства языковой выразительности, как игра слов, тропы, поговорки и афоризмы, обыгрывание омонимии, а также включение реалий, цитат и аллюзий, значимых только для носителей одной культуры, и формальное своеобразие исходной фразы.