Многие современные исследования затрагивают проблему дистанции между текстом и реципиентом. С этой проблемой связан комплекс вопросов: насколько текст демонстрирует собственную условность, «сделанность», как выстраивает отношения с внешней реальностью и другими текстами, с художественной традицией. Именно наличие определенной, правильной для того или иного случая дистанции, по мысли К. Метца, определяет саму возможность продуктивного взаимодействия с художественным текстом. Если дистанция слишком мала и кинозритель воспринимает происходящее на экране как реальность, полностью забывая о том, что перед ним лишь организованный особым образом набор пятен света, падающих на белую поверхность, перед нами психическое отклонение. Если же дистанция слишком велика, и зритель не может отвлечься от реальности, он никогда не сможет сопереживать этим «пятнам света», не будет испытывать страх, плакать, смеяться при соприкосновении с кинотекстом. Любой художественный жанр по-своему выстраивает подходящую именно для него дистанцию со зрителем или читателем. И любой текст может в этом плане отличаться от всех прочих. Материалом доклада послужила современная социальная реклама (в первую очередь - видеоролики, транслируемые по телевидению и интернету) и, отчасти, городские плакаты. Т.о., речь в докладе идет о нехудожественных текстах, использующих некоторые стратегии текстов художественных, и о том, какими способами формируется в них имплицитный читатель. В аспекте прагматики, социальная реклама максимально, на первый взгляд, ориентированная на внешний мир, имеет ряд сюжетных, композиционных, повествовательных особенностей. Они и стали предметом анализа, например: идейная сосредоточенность на постулировании некоторой нормы (социальной, законодательной) и связанный с ней ряд структурных шаблонов. В социальной рекламе существует два наиболее распространенных типа сюжета: норма не нарушается - художественный мир прекрасен; норма нарушается - художественный мир ужасен. Внутри мира текста наличествует субъект, наблюдающий за происходящим. Именно с ним может быть соотнесен реципиент. Для социальной рекламы характерно специфическое выстраивание звукового и цветового рядов, направленных на концентрацию зрительского внимания на тех или иных деталях. Одновременно социальная реклама ориентирована на традиции коммерческой рекламы; а также ей свойственно использование приемов, характерных для определенных жанров художественного кино. Рассмотрение всего перечисленного позволяет сделать ряд выводов о степени условности анализируемых текстов, а также о традиционном для них движении: о сокращении дистанции между текстом и реципиентом в финале видеоролика. С этой интенцией текста связано частое увеличение в финале количества элементов текста, максимально стимулирующих воображение зрителя (наиболее показательным оказывается шаблонное исчезновение красочной картинки и возникновение текста на контрастном фоне). Подобное движение, реализуемое менее очевидным образом, встречается и в текстах художественной литературы, и в кино. Именно анализ примитивных, но по-своему показательных текстов помогает сделать ряд наблюдений, полезных для исследования процесса коммуникации между реципиентом и художественным текстом во всей его сложности.