Ключевые слова: парономазия; стилистическая функция; рекламный текст

Рекламный слоган является традиционной составляющей вербального плана рекламы. Задача слогана — в привлекательной форме изложить основное рекламное предложение и стимулировать покупательскую активность. Его эффективность определяется степенью вовлеченности покупателя и запоминаемости представленной информации. Необходимый уровень вовлеченности достигается за счет переданных в рекламном сообщении значимых единиц, а запоминаемость — благодаря художественным приемам, в т. ч. парономазии. Парономазия — это стилистический прием, состоящий в намеренном сближении автором текста любых слов, в чем-либо схожих по своему звучанию. Парономазия может служить для создания комического эффекта, особенно в таких случаях, когда ее употребление связано с формальным нарушением лексической сочетаемости. Таким образом, с помощью парономазов создается эффект неожиданности, моделируется комическая ситуация или ситуация «разгадывания ребуса». Для эффективности слогана парономазия важна и как фонетическое средство, т. е. способ создания сообщения, легко фиксируемого памятью за счет повторения определенных фонем, а также — в некоторых случаях — возникновения рифмы. Для того чтобы слоган с парономазией был эффективен и функционален, необходимо использовать языковые единицы, указывающие на объект рекламы, релевантные для рекламируемого товара или области его применения и понятные целевой аудитории.
Целью данного исследования является рассмотрение корпуса слоганов товаров и услуг Великобритании, США и России, основанных на использовании парономазии, анализ их структуры и прагмастилистических особенностей. В результате исследования слоганов на английском языке было выделено 4 основные группы. В первую вошли слоганы с собственно парономазами, напр.: Italy, bitten and beaten; Taste the one that won; Maybe It’s Maybelline. Вторую составили слоганы с заменой одного парономаза другим: Delivery drivers, we knead you!; Sip back and relax; Help Fanta shake things up; Просто плыть счастливыми. В третью группу вошли слоганы с комбинацией парономазов и «слов-матрешек»: Take it tea-sy; Green Tea, Now Tastea!; Honour your mancestors, man!; Скидкотека; Май-кияж. В четвертом типе слоганов парономаз совмещается с фузией, подвидом словослияния: The oranginal.
Изучение парономазов и их систематизация позволяют расширить арсенал творческих приемов переводчика. В результате данной работы был сделан вывод, что при главном условии — выполнении коммуникативной задачи парономазов — не всегда удается сохранить тот тип, который был использован в оригинале, однако это не является препятствием для перевода. С учетом выводов, полученных в теоретической части исследования, был предложен функциональный перевод некоторых слоганов. Напр.: Help Fanta shake things up — Фантастика начинается с Фанты; Мечты сшиваются — Seams come true; В полном востоке — Delight-ORIENTed.