Ключевые слова: экологический дискурс; зелёная реклама; стратегии зелёной рекламы  

На сегодняшний день проблемы экологии и окружающей среды являются неотъемлемой частью жизни общества. Проблемам экологии посвящены многочисленные публикации в СМИ и научные исследования. Это объясняет необходимость изучения особого вида дискурса — экологического. Е. В. Иванова определяет экологический дискурс как «ряд устных и письменных текстов различных функциональных стилей и жанров, обусловленных коммуникативной ситуацией по экологическим темам» [Иванова, 2007]. Существует несколько типологий текстов экологического дискурса [Иванова, 2007; Göpferich, 1995], но каждая типология так или иначе включает в себя медиатексты, в числе которых можно встретить рекламные объявления об экологических товарах и услугах. Исходя из этого, «зелёная» реклама также является частью экологического дискурса.
Целью данного доклада является лингвопрагматический и дискурсивный анализ немецкоязычных «зелёных» рекламных объявлений. Источниками материала послужили современные немецкоязычные СМИ. В ходе работы была использована модель интегративного анализа рекламных текстов [Henneke, 2012: 376], и были рассмотрены условия создания текстов объявлений, их структура, содержание, языковые особенности (лексика, синтаксис, пунктуация), невербальный компонент (расположение, структура, цвет, размер, форма, коннотация).
Существует два типа стратегий зелёной рекламы: первая опирается на аргументы и факты, вторая воздействует на эмоции и чувства адресатов. Так, напр., в «зелёной» рекламе вина и соков «Biologische Weine und Traubensaft», употребление лексемы Pfandflasche 'бутылка, выдаваемая под залог; залоговая бутылка; многооборотная бутылка' апеллирует к рациональному восприятию содержания объявления, хотя в подобных экологических контекстах сама лексема и получает положительную эмоциональную коннотацию. Прилагательное biologisch и частотный компонент Bio- (Bio-Futter) можно считать дискурсивными маркерами «зелёных» рекламных объявлений.
В результате проведённого анализа были сделаны следующие выводы: «зелёное» рекламное объявление в немецких медиа является понятным, информативным и привлекательным. Оно затрагивает экологические проблемы и предлагает их решение. Объявление содержит заголовок, текст сообщения, визуальные элементы и призыв к действию. «Зелёная» реклама использует в большинстве случаев обе стратегии: эмоциональную и рациональную. Эмоционализация происходит за счёт визуальных элементов и заголовков, напр., Natur genießen ist einfach, а рационализация проявляется в основных текстах рекламы, напр., Wir setzen uns für Projekte zu erneuebaren Energien und Klimaschutz in ganz Deutschland ein.
Таким образом, сочетание визуальной составляющий и эмоционально-рациональной маркетинговой стратегии является выгодным для производителей товаров и услуг.

Литература:
Иванова Е. В. Метафорическая концептуализация природных катастроф в экологическом дискурсе: на материале медийных текстов: дисс. … канд. филол. наук. Челябинск, 2007.
Göpferich S. Textsorten in Naturwissenschaften und Technik: pragmatische Typologie — Kontrastierung — Translation // Forum der Fachsprachenforschung. Tübingen: Narr, 1995. Bd. 27. S. 117—138.
Henneke A. 2012 Analysemodelle für Werbekommunikation. In: Janich, Nina (Hg.): Handbuch Werbekommunikation Sprachwissenschaftliche und interdisziplinaere Zugänge. Tübingen: Narr Francke. S. 364—379.