XLIX Международная научная филологическая конференция, посвященная памяти Людмилы Алексеевны Вербицкой (1936-2019).

Стратегии формирования национальной идентичности в рекламном тексте

Анна Валерьевна Умеренкова
Докладчик
доцент
Курский государственный университет

Ключевые слова, аннотация

Рекламный текст, национальная идентичность, национальное самосознание, убеждающая мифориторика, эталоны культуры.

Тезисы

Рекламный текст выступает как эффективное орудие формирования и поддержания ценностных установок, взглядов и специфического мировосприятия среди членов национально-культурной общности. Одной из основных задач является определение значимости националистического компонента в разных типах рекламы, мотивов и соответствующих коммуникативных стратегий формирования национальной идентичности. Качественный рекламный текст должен соответствовать ожиданиям и интересам потребителя и его восприятию себя как части национальной общности. В современном мире коммерческая реклама, также как и собственно социальная реклама, является социально ориентированной, то есть использует так называемые приемы убеждающей мифориторики. В результате дискурс-анализа русско- и англоязычных рекламных текстов мы пришли к выводу, что наиболее распространенными приемами являются апелляция к традиционным ценностям, присущим той или иной нации, теме исключительности национального характера, использование исторических нарративов (мифов, былин, культурных клише, подлинно исторических фактов), культурно значимых прецедентных текстов, упоминание имен культурно и исторически значимых личностей, привлечение националистических нарративов и образов, в т. ч. пространственных образов-топосов и т. п. Такая стратегия направлена на активацию культурно значимой когнитивной модели, в определенной степени предсказуемых ассоциативных связей, эмоциональный отклик, основанный на осознании и переживании чувства национально-культурной принадлежности. Таким образом, рекламный текст выступает в качестве культурно обусловленной концептуальной системы, где реализуются эталоны культуры как общепринятые представления, хранящиеся в сознании представителей конкретной национально-культурной общности.