XXI Открытая конференция студентов-филологов в СПбГУ

Языковые средства и речевые приёмы создания положительных свойств рекламируемого объекта в русских и китайских медицинских газетных рекламных текстах

Тяньи Гун
Докладчик
аспирант
Санкт-Петербургский государственный университет

ауд. 171
2018-04-18
16:00 - 16:20

Ключевые слова, аннотация

В докладе представлен лингвокогнитивный анализ образа рекламируемого объекта как семантико-стилевой основы русских и китайских медицинских газетных рекламных текстов. Выявлены русские и китайские культурные нормы, на которые ориентируются авторы рекламы. Констатируется существенное совпадение русских и китайских представлений о высоких потребительских свойствах медицинского средства и способов их языкового выражения, отмечаются культурно значимые различия между русскими и китайскими текстами в когнитивной и риторической зонах при реализации тактики акцентирования выгодных коммерческих свойств. 

Тезисы

В работе вслед за О. С. Иссерс предполагается, что речевая стратегия как совокупность речевых действий, направленных на решение общей коммуникативной задачи адресанта, реализуется в конкретных речевых тактиках, включающих одно или несколько речевых действий, вербализуемых при помощи определённых речевых приемов и языковых средств. Гипотеза исследования: выбор адресантом той или иной стратегии и реализующих её тактик, речевых приёмов и языковых средств во многом определяется национально-культурной спецификой. Материалом для анализа послужил собранный автором корпус газетных текстов, которые содержат рекламу лекарств, пищевых добавок и других фитопродуктов, а также оздоровительных аппаратов и медицинских учреждений. В выделенной в ходе исследования тактике акцентирования высоких потребительских свойств наблюдается почти полное совпадение русских и китайских представлений о том, что хорошее медицинское средство обладает такими свойствами, как: эффективность, надёжность, оригинальность, уникальность и удобство рекламируемого объекта в применении. Для рекламы эффективности товара широко используются глаголы, образованные от них существительные и глагольно-именные сочетания со значением позитивных изменений, а также прилагательные и наречия, указывающие на силу, скорость, диапазон действия. Идея надёжности выражается через слова с семами «качество», «подлинность», «надёжность», «безопасность» и словосочетания с ними, а также через наименования авторитетных сертифицирующих инстанций, знаков качества, наград за качество.
Народы обеих стран доверяют, с одной стороны, инновационным, современным, высокотехнологичным медицинским средствам, а с другой — отечественным средствам традиционной медицины.
Реализация тактики акцентирования выгодных коммерческих свойств рекламируемого объекта имеет культурно значимые отличия в русских и китайских текстах. Русский человек ориентируется на культурный скрипт: «На здоровье не экономят». Китайцы больше, чем русские, обращают внимания на коммерческую выгоду при покупке медицинских средств, что отражает одобряемое китайской культурой стремление к бережливости.
В проанализированных русских рекламных текстах информация о коммерческой выгоде выражается прямо и коротко, как правило, через использование существительных акция, подарок, скидка, суперпредложение, выгода и др., а также таких прилагательных и наречий, как бесплатно, выгодный. Иными словами, русский автор рекламы стремится к суггестивному воздействию на адресата. В китайских медицинских рекламных текстах информация об акциях и подарках повторяется в пределах одного текста и выражается детально и конкретно, т. е. здесь доминирует опора на персуазивность.