Коннотация традиционно понимается как культурные или эмоциональные ассоциации, присущие слову или устойчивому словосочетанию в дополнение к явному или буквальному смыслу — его денотату. Стремление к созданию и использованию положительных коннотаций и избегание либо преуменьшение отрицательных является одной из основных причин создания и использования эвфемизмов, а также одной из причин заимствования из иностранных языков. Именно коннотация легла в основу растущей популярности политической корректности, захлестнувшей в последние два-три десятилетия английский язык в силу особой чувствительности его носителей к негативным подтекстам.
Особое значение придается коннотации в рекламных текстах, поскольку именно реклама призвана воздействовать на все возможные уровни восприятия потенциального потребителя. Однако рекламщики нередко недооценивают значение коннотации или оказываются неспособными предсказать возможное воздействие создаваемых ими словосочетаний и текстов.
В рамках этнопсихолингвистического исследования автор развивает понятие коннотативного поля и вводит понятие коннотативного диссонанса.